Campañas políticas y comunicación: Qué dicen los políticos y por qué

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Se acercan las elecciones y con ellas asistimos a las campañas políticas;  un revulsivo en la vida pública y política de los dirigentes y quienes aspiran a serlo.

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Las elecciones suponen el momento cumbre de la democracia, el momento en el que los ciudadanos expresan opinión y afirman en quién o quiénes depositan su esperanza por cuatro años. Los políticos nos piden una hipoteca de confianza.

La política no es más que la organización en término económicos y sociales de la sociedad según una ideología. Los políticos y sus asesores saben que hay determinadas personas cuyo voto es inamovible y que siempre votarán por su partido contra viento y marea. Sin embargo, también hay un segmento de población cuyo voto varia en función de las circunstancias. En ocasiones son estos votos de los indecisos los que marcan el sino político y pueden dar un vuelco en la elección del gobierno; es por ello que gran parte de la precampaña se dedica a intentar persuadirlos para conseguir su voto.

En las elecciones locales de 2015 el escenario ha cambiado, del tradicional bipartidismo se ha pasado al nacimiento de nuevas fuerzas que pretenden asentarse y ganar la confianza de los descontentos con el sistema tradicional. Una tendencia que comenzó tras el 15M y los indignados y que los partidos mayoritarios no supieron canalizar a sus filas. Quizás Podemos sea el ejemplo más claro ya que algunas de sus consignas son las de Sol aunque también hay fuerzas más moderadas como Ciudadanos que busca atraer a los descontentos con la gestión de otros partidos.

No obstante antiguos o nuevos partidos comparten su gusto por los discursos para convencer y en definitiva lograr el voto.

La persuasión

Es en este punto en el que entra en juego una herramienta muy importante en la política, si se quiere convencer para que se nos vote además de dirigirnos a la razón con argumentos nos dirigiremos a las emociones mediante la persuasión.

La persuasión es la manera en la que decido hacer algo sin saber que he sido influído para hacerlo. El logro es que se ha convendico (con vencer o vencer juntos), es decir, la persona tiene que poner de su parte. Es casi imposible persuadir a alguien de que haga algo si no está predispuesto. Históricamente la sociedad y los investigadores tomaron conciencia de la importancia de la persuasión en los años 20 del siglo XX y su máxima expasión sería tras la II Guerra Mundial (con el uso que hicieron de ella el nazismo y el frente aliado) y se vería por la utilización de la persuasión a favor de transmitir ideología que es lo que se conoce como propaganda política.

i love propaganda

El término enraiza don la Reforma y la Iglesia, cuando el clero católico intentó frenar la expansión de las creencias protestantes encabezadas por Lutero. Y en general arrastra mala fama aunque es un medio, una herramienta y como tal su buen o mal uso depende de quién la utiliza y para qué. La propaganda incluye información y persuasión pero siempre ha sido creada con una intencionalidad (es decir, se busca, se espera algo del receptor, de quien recibe el mensaje). En el contexto de campaña electoral los partidos lo que buscan es que los votes a ellos o no votes al otro y te abstengas. Esta intencionalidad también la comparte el discurso publicitario, sin embargo, mientras éste busca que compremos una colonia, una comida o un producto, la propaganda lo que busca es que “compremos” unas ideas. Por ejemplo, Coca-cola vende la idea de la felicidad, no es racional pero el mensaje es que “si bebes Coca- cola, serás más feliz”.

Sin embargo, cuando ganó Obama en Estados Unidos lo que los votantes querían era que el “cambio” que prometía fuera real.

A veces, esta separación es difusa, pues si hablamos de la apertura del primer McDonalds en Rusia tras la caída de la URSS, ¿qué podemos interpretar?. La apertura de una tienda de hamburguesas, el triunfo del capitalismo sobre el comunismo ¿ambas opciones? No obstante dado que ambos discursos quieren atraer a compradores y ciudadanos comparten el gusto por hacer mensajes atrayentes. De ahí que compartan muchas cosas: estudios de mercados para conocer a quienes conforman la sociedad, adaptar el mensaje al público (lenguaje coloquial para los jóvenes sería una opción), intentos de medir los efectos de las campañas, encuestas…

Reglas y técnicas de propaganda según Domenach (escritor e intelectual francés)

  • Simplificación: Usar un lenguaje claro y que se centre en un objetivo (que los voten, que vayan a votar…). Localizar un enemigo (normalmente la cabeza visible del otro partido) y concentrar en él todos los argumentos desfavorables (normalmente cuando algo va mal se le echa la culpa a la cabeza del partido y el partido en sí mismo queda a salvo) Por eso en política hay “héroes y villanos” etapas que suelen coincidir con el principio y el final de la carrera de la mayoría de los políticos de primera fila.
  • Desfiguración: Exagerar o quitar importancia a la información según nos conviene. Todo depende del cristal con qué se mire y un vaso puede estar medio lleno o medio vacío.
  • Orquestación: Cuanto más se repita un mensaje más probabilidades de que cale en la gente. Sin embargo, el mismo mensaje no puede aburrir. Por eso, por poner un caso, los políticos piden el voto de múltiples formas; encuentros, mítines, en televisión, radio, periódicos, recordándonoslo con pegadizas canciones…
  • Transfusión: Lo más importante, también en publicidad, es encontrar un nexo en común que compartan propagandista y audiencia. Por eso los políticos se empeñan en aparecer como alguien más del pueblo. En campaña electoral se pudo ver a Bush o a Clinton fomentando el estilo de vida americano yendo a establecimientos de comida rápida o a fiestas típicas. (Esto se conoce en el mundo anglosajón, pionero en el estudio de la propaganda, como Plain- Folk) También ese nexo pueden ser filias como el amor a su pueblo de los candidatos de política local o fobias como el miedo al terrorismo extremista islámico tras el 11-S.

En cuanto a lenguaje en política se usan mucho términos generales y que significan muchas cosas y que no hay que justificar: nombrar símbolos como “Democracia, libertad, ilusión, respeto o responsabilidad” no atiende a evidencias pero son emocionalmente fuertes y sugestivos. Los eufemismos les sirven para enmascarar una realidad desagradable para que sea más digerible, el problema es que la prensa lo reproduzca tal cual y al final no se sepa bien de qué se habla. “Destrucción de empleo” es la suave manera de decir despidos.

La realidad es la misma pero molesta menos. La realidad es que  los ciudadanos tienen derecho al voto y que en ellos está la última palabra.

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Una respuesta a “Campañas políticas y comunicación: Qué dicen los políticos y por qué”

  1. José Juan
    21 mayo, 2015 a 21:28 #

    Estupendo artículo Irina. Prefiero hablar de ideología o conducta en cuanto a la propaganda así que precisaré que la propaganda se diferencia de la publicidad en que fomenta o sugiere una determinada conducta (o una idea) sobre el receptor (en definitiva, un valor intangible) en contra de la publicidad que persuade sobre un bien de consumo (y tangible). Veo que tienes un conocimiento muy bueno Irina de estos temas pero para ampliar teorías y ver otros enfoques te aconsejo leer los escritos de márketing político del consultor uruguayo Luis Costa Bonino

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